PROGRAMMATIC ADVERTISING – MIT MIKROTARGETING ZU EFFIZIENTER(ER) ONLINE-WERBUNG

Schon seit geraumer Zeit schwebt der Begriff Programmatic Advertising (PA) durch die diversen Online-Sphären. Doch was steckt dahinter? Vereinfacht lässt sich sagen: “Datengetriebene, automatisierte Online-Werbung.” So wird mit Programmatic Advertising der vollautomatische, individualisierte Ein- bzw. Verkauf von Online-Werbeflächen durchgeführt und die gezielte, zugeschnittene Einblendung der Werbung auf Basis vorliegender (und online gesammelter) Nutzerdaten gesteuert.

WAS KANN PROGRAMMATIC ADVERTISING LEISTEN?

PA kann vor allem die Effizienz der Online-Werbung deutlich erhöhen – und zwar hinsichtlich der Auswahl der Plattformen, des Targetings der Zielgruppe und des Mediaeinkaufs. Statt die Werbung statisch auf vorab gewählten Online-Plattformen zu buchen, werden die Werbe-Banner dort ausgeliefert, wo sich unsere Zielgruppen tatsächlich aufhalten.

Programmatic-Systeme können dazu mit einer Vielzahl an User-Daten gefüttert werden, die das Targeting extrem präzisieren. So können durch Insights aus der Analyse von eigenen Website-Besuchern Segmente definiert werden, deren gleichgesinnte Verwandte (oder statistischen Zwillinge) im Web „herumsurfen“ und nur darauf warten, mit der richtigen Botschaft angesprochen zu werden. Und genau diese werden mit Programmatic Advertising ins Visier genommen.

AUTOMATISCHE OPTIMIERUNG UND SCHÄRFUNG DER KAMPAGNE

Der große Vorteil einer Programmatic-Kampagne ist die Optimierung der Banner-Auslieferung und des Zielgruppen-Targetings während der Laufzeit. So werden die Interaktionen der User auf die Kampagne „live“ analysiert, bewertet und zur (automatischen) Optimierung herangezogen.

Zudem werden durch diesen Optimierungsprozess Interaktionen mit den Werbe-Bannern und den verbundenen Zielseiten garantiert. D. h. der Werbetreibende erhält bereits im Vorfeld eine konkrete Schätzung, wie viele Leads zu welchen CPC (Costs per Click) erreicht werden. Das geht soweit, dass nach einer Vorabmodellierung der Kampagne garantierte CPC und Landingpage-Besuche definiert werden können.

WIE FUNKTIONIERT PROGRAMMATIC ADVERTISING TECHNISCH?

Programmatic Advertising hat prinzipiell zwei Seiten bzw. Ebenen. Die Demand Side Platform DSP und die Supply Side Platform SSP (auch Sell Side Platform). Auf der DSP befinden sich die Werbetreibenden, die ihre Werbung online und individuell veröffentlichen möchten, und auf der SSP befinden sich die Publisher, auf deren Websites bzw. Netzwerken Werbung veröffentlicht wird.

Ausgangspunkt für den Werbetreibenden ist ein sogenannter Trading-Desk, über den die Kampagne mit allen Attributen/Daten und Werbemitteln eingestellt wird. Dieser Trading-Desk steuert dann den Markt der Publisher an. Trading Desks sind in der Regel Teams, die Programmatic Advertising-Systeme oder ein System bedienen.

Die Werbeflächen der Publisher, die über Programmatic Advertising angesteuert werden, liefern auf Basis eines Echtzeit-Auktionsprozesses (Real-Time-Bidding) oder auf Basis eines erzielten Kontingent-Preises in Verbindung mit der User-Relevanz der Kampagne die Banner aus. Dieser Prozess läuft automatisch auf Basis des voreingestellten Setups (User-Daten, Regionalität, Zeitraum, Budget, …) und mathematischer Algorithmen ab.